當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 江晨園恢復(fù)樓營銷策劃方案 作者：何成寶 時間：2005-2-28 字體：[大] [中] [小]

第一部分：市場分析 
1、區(qū)域狀況區(qū)： 
    東北二環(huán)大致指的是瑤海公園，安徽大市場，當(dāng)涂路沿線，是合肥市目有代表性中低檔物業(yè)區(qū)之一隸屬新站區(qū)，該片區(qū)現(xiàn)已開發(fā)，但土地存量較大。距汽車站、火車站近，交通便利；片區(qū)主要功能：現(xiàn)代化交通、商貿(mào)、金融、旅游、信息服務(wù)為一體，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全的新區(qū)域，該區(qū)配套齊全具有合肥市居住規(guī)劃傾向的綜合住宅區(qū)。 
2、區(qū)域市場供求分析： 
    目前，區(qū)域有歐尚、東湖山莊、香格里拉、森海豪庭、天
使苑、萍果公寓、廬洲商館、城市驛站、已售完畢的有風(fēng)景苑、人才苑、聚業(yè)苑、徽州人家、秋實(shí)園、橘郡萬綠園等中、低檔樓盤。該區(qū)已被廣大市民接受，市場看好，商品房價格飛速上漲。但是該區(qū)域在合肥市仍然被定位中低檔社區(qū)，超過2600元/㎡房源趨勢相比較緩。 
3、市場敏感因素變化分析 
    A、區(qū)域項(xiàng)目類型分析：區(qū)域內(nèi)多層比例與小高層比例約4：6純高層社區(qū)比較少，多為多層，小高層及聯(lián)排（TOWNHOUSE）并存項(xiàng)目。 
    B、區(qū)域項(xiàng)目戶型分析：區(qū)域的戶型大中小并存，100㎡的戶型較大比例，從銷售情況看，60—80㎡兩房，80—100㎡三房比較受歡迎。 
    C、 區(qū)域項(xiàng)目價格分析：該區(qū)域樓盤價格在合肥市處于中等偏下水平，其中多層均價2400元/㎡左右，小高層在2800/㎡左右，片區(qū)整體價格水平一直居中底檔，2004年房價上升比較快，對區(qū)域價格有了一次較強(qiáng)拉動。商品房價格正趨于平穩(wěn)，一段時期大量上浮的空間有限。 
第二部分 產(chǎn)品定位 
    定價策略：新的定價觀念是：讓實(shí)際價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于認(rèn)識價值。也就是購買者通過接觸本案后的心理上形成一個價格，但實(shí)際上，這個價格遠(yuǎn)高于實(shí)際價格，這就非常容易銷售。但以前約定價理論往往是根據(jù)對手的價格制定自己的價格。產(chǎn)品不如對手，便定就低一點(diǎn)，比對手強(qiáng)就高一點(diǎn)，被動跟著市場走。這個方法比起“成本加利潤”的已經(jīng)高明許多了。在新的營銷體系下，正確的定價策略是：首先對產(chǎn)品進(jìn)行價格評估，得出一個認(rèn)知價格，然后制定出的價格要求明顯地低于這個認(rèn)知價格�；�于這個方法引導(dǎo)購房者，對產(chǎn)品價格認(rèn)可。 
    價格測定：通過市場調(diào)查分析，對該區(qū)域房市趨勢進(jìn)行預(yù)測，再考慮對項(xiàng)目營銷執(zhí)行手法，綜合測定本項(xiàng)目認(rèn)知價格，均價2300/㎡總價在18—25萬元內(nèi)。因產(chǎn)品并非通常商品房所以要低于市場價格空間，吸引購買者打消頋慮。 
產(chǎn)品市場定位： 
站區(qū)新一代工薪樂園 
總價上明顯區(qū)別于小高層、高層住宅 
房型配比青年夫婦為主要群體劃分 
第三部分      銷售執(zhí)行 
銷售策略 
    低成本營銷方略：基于本案定位，要實(shí)現(xiàn)“短、平、快銷售效果，核心點(diǎn)是在一定限度內(nèi)借助周邊社區(qū)成熟化，配置上追求實(shí)用性，盡量減少成本，緊縮營銷開支，縮短營銷周期、減少管理，將管理費(fèi)用讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銷售，聯(lián)動一體化。 
    親善式營銷方略：前期以廣闊的大工業(yè)容量宣傳，超低價入市，形成開盤旺銷場面，多采用口碑宣傳方式，前期客戶“親戚鏈、朋友鏈”，是最佳的廣告推廣手段。特別是針對大市場的客戶群體，更是“類聚群分”。 
主要方式： 
派發(fā)宣傳資料/戶外廣告/車體廣告/正式展銷 
價格策略 
1、整體策略：低開中走---------高度收盤 
2、銷售方式：考慮該項(xiàng)目屬于恢復(fù)樓，只能進(jìn)入二級市場銷售。根據(jù)目前合肥二級市場銷售模式來看，單一的付款方式，限制購房者的范為這對于“江晨園”恢復(fù)樓銷售不利，我門即要考慮銷售進(jìn)度、資金回籠，同時還必須將“江晨園”恢復(fù)樓項(xiàng)目的銷售工作進(jìn)行得徹底與漂亮，介與此的背景及要求，制定以下銷售正政策 
A、    分期支付 
首付30%        建設(shè)中期50%            項(xiàng)目竣工20% 
B、    按揭辦理 
首付50%        交房辦理按揭手續(xù) 
C、    一次性支付 
考慮開發(fā)商收回資金要求，客戶必需選擇前期一次支付。帶房產(chǎn)交房后補(bǔ)辦銀行按揭，幫助客戶減少前期一次支付時籌款資金壓力。同時開發(fā)商資金提前全額到帳。 
銷售管理 
n    接待中與客戶第一次面對面接觸時，業(yè)務(wù)員必須填寫來人登記表，并交于專案歸檔。 
n    售樓員電話銷售、來電接聽填寫來電登記表，待電話銷售之客戶能與之見面時，須補(bǔ)填來人登記表并交于專案歸檔。 
n    業(yè)務(wù)員應(yīng)在每周日將本周工作情況進(jìn)行總結(jié)，填寫工作周報(bào)表。工作周報(bào)表包括接待統(tǒng)計(jì)、業(yè)績統(tǒng)計(jì)兩部分。 
n    每周日由專案填寫周報(bào)表,并提交周工作總結(jié)以及行銷計(jì)劃。 
n    每周日由專案填寫媒體分析表及媒體效果分析和建議交給策劃部 
n    每月月底前三天由專案經(jīng)理填寫月報(bào)表以及本月銷售總結(jié)和下月行銷計(jì)劃。 
廣告策略 
1、訴求區(qū)域 
    A、新站區(qū)以及長江東路沿線區(qū)域。 
    B、美菱大道與榮事達(dá)大道以東市區(qū)。 
    2、訴求對象 
        普通工薪階層：標(biāo)準(zhǔn)的普通白領(lǐng)階層；個體商業(yè)者 
    3、訴求重點(diǎn) 
    A、交通便利 
    B、價格合理 
    C、升值潛力 
    D、輕松擁有 
    E、社區(qū)環(huán)境 
    五、營銷策略     
入市時機(jī)規(guī)劃及營銷節(jié)奏控制 
由于房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長，而市場又瞬息萬變。所以，房地產(chǎn)銷售的時間性非常重要，另外，購買者的數(shù)量在一定時間內(nèi)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定、靜止的態(tài)勢。而新樓盤推出的數(shù)量日益增多，所以把握好銷售時機(jī)，對本項(xiàng)目是否策劃成功至關(guān)重要。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目早一個月銷售與晚一個月銷售，成績迥然不同。 
1、入市前 
入市前也可以分為四段時間，一是導(dǎo)入期、二是升溫期、三是引爆期、四是保暖期。 
導(dǎo)入期 
目的：通過有目的和有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群注意，使其在較短時間內(nèi)對項(xiàng)目有初步認(rèn)知，產(chǎn)生興趣。 
時間：待定 
目的是充分引起消費(fèi)者的注意力、另外還要配合對內(nèi)部認(rèn)購期的廣告宣傳。 
升溫期 
時間：開盤前一個月     
目的：在前述基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，對項(xiàng)目有較明晰認(rèn)知，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆儲備能量。可采用內(nèi)部認(rèn)購形式發(fā)售，試探市場。只展示而不銷售，如果購房者想要購買可以預(yù)先交納500—1000元誠意金購買一個認(rèn)購籌碼。每個認(rèn)購籌碼都有相對應(yīng)的號碼，以備后面的排隊(duì)抽簽之用。（誠意金在規(guī)定的時間內(nèi)可以返還，也可作為定金的一部分）。 
入市（引爆期） 
時間：正式公開銷售，推出全新一期樓宇。 
活動安排；在公開發(fā)售之日前，提前四至七天通知所有有效客戶在公開發(fā)售當(dāng)天接受正式認(rèn)購（具體認(rèn)購方式見認(rèn)購方案）。 
入市后（保暖期） 
時間：正式開盤后 
主要活動：經(jīng)過首輪的市場引爆之后，市場熱度會有一部分回落，所以在這一段時間里，主要是根據(jù)首輪的銷售情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，適時收手，保持適溫度，儲備有效銷售勢能。 
內(nèi)部認(rèn)購方案 
一、派籌搖號認(rèn)購分析 
優(yōu)點(diǎn)： 
現(xiàn)場認(rèn)購氣氛較好； 
促使現(xiàn)場猶豫型客戶成交； 
避免客戶連夜排隊(duì)認(rèn)購現(xiàn)象； 
形成客戶沖動性購買； 
認(rèn)購策略 
將派籌搖號的認(rèn)購方式與調(diào)價策略相結(jié)合，避免派籌搖號的缺點(diǎn) ，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，給“江晨園”恢復(fù)樓項(xiàng)目以最大的轟動。 
派籌搖號：  
派籌的方法可按客戶到達(dá)的先后次序排列，順序發(fā)號，每組10人，搖號的方法為每組10個號，隨機(jī)抽�。ɑ蚺抨�(duì)認(rèn)購）。抽到號的人即可選房交款，簽署臨時買賣合同。 
方案分析： 
結(jié)合銷售策略，在認(rèn)購期內(nèi)定房而未交納定金和10%房款的客戶，原定房號不予保留，參加派籌搖號時按當(dāng)天的價格購房。這樣做的目的是盡可能提前回收資金，迫使客戶提前確定房號，有效避免后期的退房概率的增加。 
認(rèn)購活動各部門安排： 
銷售部：活動安排、客戶接待、選擇單元、發(fā)放號碼             
物業(yè)部：保潔、服務(wù)、保安 
客服部：簽約、銷控 
財(cái)務(wù)部：收取款項(xiàng) 
網(wǎng)管：電腦派籌搖號（或放號排隊(duì)購買） 
相關(guān)服務(wù)：客戶引導(dǎo)、禮品派發(fā)  
.內(nèi)部認(rèn)購所需文本： 
江晨園恢復(fù)樓內(nèi)部認(rèn)購權(quán)號登記單 
江晨園恢復(fù)樓內(nèi)部認(rèn)購權(quán)號登記解除申請單 
江晨園恢復(fù)樓認(rèn)購協(xié)議 
江晨園恢復(fù)樓外地人購房審批單代辦申請 
江晨園恢復(fù)樓商品房臨時買賣合同 
江晨園恢復(fù)樓付款方式 
江晨園恢復(fù)樓客戶投訴單 
江晨園恢復(fù)樓付款通知書 
客戶服務(wù) 
一、客戶服務(wù)的概念 
二、客戶服務(wù)部的流程 
三、內(nèi)部認(rèn)購的相關(guān)文件文本 
客戶服務(wù)的概念“三個一”并進(jìn)： 
1.客戶提出的問題和投訴一天給予答復(fù)。 
2.客戶的貸款（購房）手續(xù)一次性完成。 
3.貸款、簽約、入住一條龍服務(wù)。 
綜上所述：以上關(guān)于江晨園的銷售基本運(yùn)作思路作一簡要介紹，且還不夠具體和實(shí)際操作性，因?yàn)橹挥性陔p方協(xié)議條款約定后，本公司根據(jù)其收益及風(fēng)險狀況并結(jié)合貴公司的具體要求會制定一完善的市場運(yùn)作計(jì)劃。 


合肥市肥河路鳳巢園14#206 13965030831